Geplaatst op

In mijn vorige blog heb ik aangegeven dat het stokoude maar o zo vertrouwde AIDA-model het beste als helicopter view ingezet kan worden voor de invulling van je online activiteiten en je niet te laten verleiden om te kiezen voor de smaak van de dag, zoals bijvoorbeeld het AISDALSLove-model of vele andere smaakjes die in de loop der jaren het licht hebben gezien. Met praktische voorbeelden beschrijf ik in deze blog een aanvliegroute voor de inzet van het AIDA-model en ik hoop je hiermee duidelijk te maken dat elk online kanaal een andere aanvliegroute kan hebben. En niet alleen elk online kanaal maar ook het content-type binnen dat kanaal kan verschillen van invulling.

Dat elk online kanaal een andere aanvliegroute kan hebben is het beste te illustreren door antwoord te geven op de vraag waarmee ik mijn vorige blog afsloot. Daar heb ik gevraagd om na te denken hoe je het AISDALSLove-model (één van de vele nieuwe smaakjes) zou toepassen bij de inrichting van jouw Google Adwords campagne. Het antwoord hierop is: "Niet doen!". Het AIDA-model is in principe al te uitgebreid voor een Google Adwords campagne, laat staan het veel uitgebreidere AISDALSLove-model. Je zult gedwongen worden om bij bepaalde stappen iets te moeten verzinnen om alle letters in het model te voorzien van inhoud. Een Google Adwords advertentie is namelijk slechts bedoeld voor drie dingen:

  1. Wij zijn…. (Attention)
  2. De overeenkomst in relatie met de zoekopdracht (Interest)
  3. CTA naar doel (Action)

Meer ruimte is er niet in een Google Adwords Campagne, houdt het dus beperkt. De eerste stap zou je met een goede teaser zelfs nog over kunnen slaan. Maar hoe kan je vandaag de dag het AIDA-model dan wel het beste toepassen? Hieronder 4 te nemen stappen:

1.) Zet een referentiekader

Voor welk online communicatiemiddel en voor welk content-type wil je een invulling gaan geven? Is dat een aanbieding in een app, een landingspagina binnen een website, een vlog op een YouTube kanaal, een tweet op je Twitter-account, een actiepagina op je Facebook-account, een Google AdWords campagne, etc... Je voelt hem misschien al, voor elke dienst, zelfs voor elk content-type is het aan te bevelen om een AIDA-plan op te stellen. Zo zul je zien dat de focus voor de ene dienst anders zal zijn dan voor de andere en daarmee automatisch een andere invulling vereist. Hetzelfde geldt helemaal voor de verschillende typen content binnen het gekozen kanaal, ook die kunnen helemaal anders zijn.

2.) Definieer de 'happy flow'

Heb je eenmaal een boodschap en een communicatiemiddel uitgekozen om AIDA op toe te passen, beschrijf dan vervolgens per fase wat de doelgroep over jou al weet/kan weten en bepaal vervolgens wat je wilt communiceren, maar vooral wat het doel moet zijn. Uiteraard kunnen er meerdere doelen gelden en het hoeft per definitie niet altijd meteen een actie te zijn. Wel is het handig om te weten welk doel hier het meest gewenst is en welke daarna volgen.

Zo zet je een Google AdWords campagne in voor het genereren van traffic, de stappen Attention, Interest en Action kunnen hierbij uitgewerkt worden (waarbij de Action hier per definitie een klik zal moeten zijn op de advertentie). Een Google AdWords advertentie is klein, dus houdt het beknopt.

Een eigen website daarentegen kent al veel meer mogelijkheden in de communicatie. Doordat een eigen website in het alsmaar uitdijende marketing spectrum vaak het verzamel/eindpunt is (tenzij er ook fysieke winkels/locaties in het spel zijn), zullen alle fases hier aan de orde komen en zullen deze fases ongetwijfeld het meest uitgebreid zijn. Echter, de diversiteit aan onderwerpen binnen je website zorgen weer niet voor een uniforme aanpak maar voor een indeling op maat per content-type (homepage, overzichtspagina diensten/producten, productdetailpagina, Over ons-pagina, Werken bij-pagina, etc.). Kortom, afhankelijk van waarvoor jouw doelgroep een bepaald kanaal gebruikt formuleer je een op maat gesneden model per type boodschap.

Bekijk voorbeeld

Douglas kan een aanbieding naar je mobiel sturen wanneer je de Douglas-klantenkaart op je Stocard App hebt toegevoegd en je één van de fysieke winkels passeert. Met een mooie kassakorting op je favoriete geurtje (Deep sale), waarvan eerdere aankopen al meerdere malen geregistreerd zijn op je klantenpas, hoef je niet meer overtuigd te worden of het geurtje iets voor je is en of Douglas de winkel is om dit geurtje bij af te nemen. Deze fases kunnen overgeslagen worden. Het proces kan er dan als volgt uit zien: je krijgt de notificatie -> je loopt naar binnen en koopt jouw favoriete geurtje in de winkel (Attention -> Action). De inhoud van deze actie is anders als wanneer Douglas je had uit willen nodigen om de nieuwste “linksdraaiende hydraterende anti-aging morning gloring gezichtscrème met plantenextracten en vitamine E en B” van merk X te komen testen (Cross sale). Hier zal juist wel een element van interesse opwekken in de boodschap meegenomen moeten worden.

 

3.) Identificeer uitzonderingen

Hier komt o.a. multi-channeling om de hoek kijken. Kan de doelgroep via een ander kanaal binnenkomen, laat hen dan niet opnieuw beginnen in het AIDA-model, maar sluit de fases op elkaar aan.

Bekijk voorbeeld

Max behoort tot de leeftijdsgerechtigde doelgroep die zijn rijbewijs B mag halen. Zojuist in de kroeg tijdens het uitgaan is met zijn twee beste vrienden besloten om in de zomer een roadtrip te doen door Europa. Niemand heeft echter nog een rijbewijs. Dat moet snel gehaald worden, want tijd is schaars de komende periode door de naderende examens. Toevallig valt zijn oog die avond, tijdens een toiletbezoek, op een advertentie van een rijschool waarin staat dat je bij hen je rijbewijs in één week kunt halen. Max pakt direct zijn telefoon en scant de QR-code op de poster, waardoor hij op de landingspagina terecht komt van de rijschool voor het halen van je rijbewijs in één week.

Nu kun je Max op je website laten landen op de standaard detailpagina voor het halen van je rijbewijs in één week, echter weet je dat Max op het toilet is tijdens het uitgaan en hij zal wel snel weer terug willen naar zijn vrienden, dus kun je de informatie maar beter beperkt houden. De interesse in de dienst is er, evenals de wetenschap dat je dit bij jouw rijschool kunt afnemen. Het offline kanaal van de toiletreclame heeft hier al in voorzien. Het beste voor de rijschool is om een speciale landingspagina in het leven te roepen voor het halen van je rijbewijs in één week. Eentje die alleen benaderbaar is via de QR-code op de advertentie (dus ook niet via de navigatie van de website). Je kunt op deze manier dan direct doorpakken met de laatste twee fases van het AIDA-model, te weten het summier inspelen op Desire en het aansporen tot een vorm van laagdrempelige Actie. Doe je dit niet dan zal Max zijn mobiel wegstoppen, omdat het op dat moment teveel leeswerk is voor op het toilet. Je dwingt hem dan om op een later moment opnieuw zijn zoektocht te laten starten waarbij de kans groot  is dat andere aanbieders ook in beeld komen.

Kortom, achterhaal welke vragen en/of behoeften wanneer kunnen spelen en zorg dat de online roadmap hiervoor is uitgezet om te volgen. Persona's opstellen (zoals die van Max) kunnen bijdragen aan het formuleren van alle uitzonderingen, maar pas aan de andere kant ook weer op met persona’s. Deze kunnen al snel fouten bevatten en vol zitten met aannames, omdat ze per definitie verzonnen zijn. Ze kunnen om die reden marketing teams te gemakkelijk afleiden van de werkelijkheid.

 

4.) Evalueer en pas aan, continu!

In plaats van vast te houden aan persona’s om je online boodschap vorm te geven, is het beter om op regelmatige basis te praten met en te leren van vertegenwoordigers uit je doelgroep. Dit zal leiden tot betere producten/diensten die gebaseerd zijn op de daadwerkelijke gebruikersbehoeften.

Bekijk voorbeeld

Het kan zijn dat uit gesprekken met vertegenwoordigers uit je doelgroep je leert dat jouw product/dienst net iets meer complexer in elkaar steekt dan verondersteld was. De stap die tussen Interest en Desire in het AIDA-model zit blijkt in je huidige communicatie te groot te zijn. Men heeft bijvoorbeeld aangegeven dat men niet goed kan inschatten of het product dat men op het oog heeft, geschikt is om te voorzien in hun klanteigen specifieke behoefte. Dit ondanks de uitgebreide aanwezige productinformatie. Je doet er dan goed aan om dit gat te dichten door bijvoorbeeld een chatfunctie aan te bieden waarin een productexpert kan adviseren in de klanteigen specifieke behoefte. Geef deze tussenfase een naam en zie hier je eigen AIDA-variant.

 

Bekijk nog een voorbeeld

Zo is het in 1911 ook gedaan door Arthur F. Sheldon die een Satisfaction fase toevoegde aan het AIDA-model om te voorzien in langlopende sales fases waarbij cognitieve dissonantie bij de doelgroep om de hoek kwam kijken. Daarnaast was het ook geschikt om te bouwen aan langdurige klantrelaties zodat herhaalaankopen eerder en makkelijker gerealiseerd konden worden.


Zet je marketingsprieten dus uit (of aan; het is maar hoe je het bekijkt :-D) en toets continu of je communicatie nog steeds aansluit bij de behoeften van je doelgroep. Identificeer nieuwe (tussen)fases en vertaal dit per kanaal per content-type naar een juiste aanpak.

Communicatie case voor actie landingspagina

Een kleine snelle vertaling van bovenstaande stappen voor de geïdentificeerde actiepagina voor jongeren die daarop alleen kunnen komen door met hun mobiel de QR-code te scannen vanaf een toiletreclame in het uitgaansleven en die hun rijbewijs B willen halen in één week.

  • Communicatie case: Web-actie-004

  • Online kanaal: Website

  • Content-type: Actiepagina (niet indexeerbaar, niet intern linken)

  • Context en Doel:
  • Volgende maand hangen er in de uitgaansgelegenheden voor jongeren op de toiletten reclames voor het halen van je rijbewijs in één week. De actie start dan omdat onze primaire doelgroep binnenkort hun eindexamens hebben en geen tijd en zin hebben om in de aanloop hiervan reguliere wekelijkse lessen te nemen. De toiletreclames spelen in op de ongekende vrijgekomen mobiliteit voor in de zomer voor jongeren bij het bezitten van een rijbewijs, ideaal voor de zomervakantie om er met je vrienden op uit te gaan. Men kan een QR-code scannen (of de URL overnemen) waarmee men op deze actiepagina komt. Doel is om de bezoeker in een zo kort mogelijk tijdsbestek met zo weinig mogelijke woorden in contact te brengen met onze rijschool. Dit omdat men de advertentie op het toilet tot zich neemt en men hoogstwaarschijnlijk aan het uitgaan is en daardoor weinig tijd heeft. De aandachtsspanne zal dus klein zijn.

  • Pre-conditions (voorgaande pagina’s / bron inkomend verkeer):
    • Offline media, te weten: QR-code scan (of overgenomen URL) vanaf toiletreclame in uitgaansgelegenheden voor jongeren
    • Verder geen andere bronnen/inkomende pagina’s (de pagina zelf is niet indexeerbaar of intern gelinkt)

  • Post conditions (mogelijke volgende pagina’s / triggering opvolgmedia):
    • Bedankpagina (zie communicatie case: Web-bedankt-006)
    • Bevestigingsmail (zie communicatie case: Mail-bevestiging-006)
      Een leuke follow-up actie zou bijvoorbeeld een share actie via social media kunnen zijn die zowel via de bedankpagina als via de bevestigingsmail getriggerd zou kunnen worden en waarbij een cashback verdiend kan worden wanneer die actie leidt tot een nieuwe dienstafname.

  • Communicatiemodel (happy flow):
    • Desire
      Kort inspelen op de te verkrijgen mobiliteit i.c.m. de zomervakantie en de naderende eindexamens (confrontatie en bevestiging)
      • USP’s:
        Binnen een week je rijbewijs | Hoog slagingspercentage | Voordeliger doordat er minder lessen nodig zijn | Gratis herexamen | Betalen in termijnen tegen 0% rente
      • SEO keywords:
        N.v.t. (pagina wordt niet indexeerbaar en wordt niet intern gelinkt)
    • Action
      • Call To Action (CTA):
        Gratis proefles aanvragen
      • Benodigde gegevens:
        Naam | E-mailadres | Telefoonnummer

Tot slot

Denk bij een AIDA-plan voor een specifieke content-type van een online kanaal niet gelijk aan een groot zwaarlijvig document. Houdt het beknopt en overzichtelijk en gebruik het als een ingrediënten menukaart zodat content schrijvers, marketing medewerkers of internetbureaus weten wat het plan is en ernaar kunnen handelen. Zoals je hierboven hebt kunnen zien moet één A4'tje voldoende zijn voor de briefing.

Belangrijk om overigens te weten is dat het AIDA-model niet zaligmakend is voor de invulling van je online kanaal. Zie het eerder als de rode draad in je communicatie. Er zijn namelijk meerdere factoren die meespelen, denk bijvoorbeeld aan de MBTI-regels waar je online kanaal rekening mee moet houden doordat er meerdere type gebruikers zijn (zoals: competitieve-, spontane-, methodische- en humane gebruikers). Ook heb je rekening te houden met de UX (user experience) wetten (zoals bv. oranje call-to-action knoppen die beter scoren dan blauwe). En zo kan je nog wel even doorgaan.

Wat is jouw mening?