Geplaatst op

Sommigen zeggen dat het vertrouwde AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) niet meer van deze tijd is en hebben vernieuwende modellen opgezet, anderen beweren juist dat deze vernieuwende modellen veelal hetzelfde zeggen (maar dan met andere woorden) en dat de basisprincipes van het AIDA-model nog steeds fier overeind staan. Laten we dus even kijken naar het AIDA-model en haar toepasbaarheid anno 2017.

Even bot gezet (voor de leken onder ons) kan het AIDA-model vergeleken worden met de stappen Komen, Kijken en Kopen. Echter, niemand komt vandaag de dag nog zomaar aanwaaien (zeker online niet). Daarnaast is het niet handig om je bezoekers aan je website (of ander online kanaal) alleen maar passief te laten kijken. Je zal in je communicatie dus een andere (meer actievere, sturende en begeleidende) rol moeten aannemen.

De laatste stap (Kopen) was niet het eerste dat online gedaan kon worden. Andere websitemodellen zijn daar aan vooraf gegaan. Zo heb je het genereren van leads als ultieme doel (komt met name veel voor in de dienstverlening, zoals ICT-leveranciers), het laden van je merk (branding model, zoals de Coca Cola website), het aantrekken van contentafnemers om advertenties aan te tonen (uitgeef/publishing model, zoals Nu.nl) of het ontlasten van je back-office i.c.m. het vergroten van de tevredenheid onder je doelgroep (informatie- en service model, zoals uwgemeente.nl). Wat dat betreft kun je Komen, Kijken en Kopen beter vervangen met Connect, Communicate en Convert. Dit zijn veel actievere termen, omdat de bal namelijk bij jezelf ligt en niet bij je doelgroep.

Dezelfde invloeden hebben natuurlijk ook hun krachten uitgeoefend op het AIDA-model. Van dit model (heel lang geleden bedacht door E. St. Elmo Lewis) staat echter in tegenstelling tot Connect, Communicate en Convert alleen de laatste letter voor een activiteit. De eerste drie letters (A.I.D.) vertegenwoordigen cognitieve en affectieve fases en dat maakt het model nu juist zo duurzaam. Zo is er:

  • De Attentie fase (Attention)
    Wanneer een doelgroep voor het eerst op de hoogte komt van het product/de dienst.
  • De Interesse fase (Interest)
    Wanneer een doelgroep vermoedt dat het product/de dienst positief kan bijdragen aan een bepaald verlangen/behoefte.
  • De Adoratie fase (Desire)
    Wanneer een doelgroep overtuigd is dat het product/de dienst positief kan bijdragen aan een bepaald verlangen/behoefte.

Hiërarchisch gezien kun je het hele AIDA-model dus onderverdelen in drie fases: Het Cognitieve (awareness of leren), het Affectieve (gevoel, interesse of verlangen) en het Gedrag (actie). In het Engels beter bekend als de CAB-stages (Cognition, Affect, Behavior).

Men kan dus nog (ik weet niet hoe veel meer) nieuwe modellen introduceren met allemaal exotische termen, in de basis zullen ze vrijwel allemaal hetzelfde zijn. Hieronder een uitwerking van een "sales"-funnel met daarin enkele voorbeelden van online middelen om in te zetten.

AIDA Sales Funnel

Op papier eindigt de funnel bij de geconverteerden. In de praktijk zien we al heel lang dat het hier niet bij gebleven is. Ik zal hier verderop in dit artikel nog op terugkomen bij het hoofdstuk "Het AIDA-model aan de wandel".

Meer event driven

Van oorsprong was het de bedoeling om het hele model van begin tot eind te doorlopen zonder ook maar een stap over te slaan. Tegenwoordig gaat (maar kan het met name door het alsmaar uitdijende marketingspectrum vooral) ook anders. Enkele voorbeelden dan maar:

  • Het is mooi weer en ik heb zin in een ijsje. => Ik zie een ijscokraam. => Ik koop een ijsje.
    Desire => Attention => Action
  • Ik ben eindelijk leeftijdsgerechtigd om mijn rijbewijs te halen en ik wil nu ook autorijden. => Welke rijscholen zijn er? => Welke rijschool spreekt mij het meeste aan? => Ik meld mij aan.
    Interest => Attention => Desire => Action
  • Ik krijg bij het passeren van een Douglas-winkel een mooie kassakorting-aanbieding van Douglas in mijn Stocar App (dit o.b.v. mijn, in de Stocar App geregistreerde, Douglas klantenkaart) => Ik loop naar binnen en koop mijn favoriete geurtje in de winkel
    Attention => Action

Toch blijft het AIDA-model overeind, want in een (veel) eerder moment zijn de andere stadiums al een keer doorlopen. Hoe kan je namelijk zin hebben in een ijsje als je niet weet wat een ijsje is? Die eerste ervaring met ijs begint zoals bij de meesten op een vroege leeftijd met een likje van mama’s of papa’s ijsje (Attention). Zo is dat bij jou wellicht ook gegaan. En in het voorbeeld van Douglas is er al een relatie met de keten door de geregistreerde klantenkaart in de Stocar App. Door de notificatie op de telefoon kan de klantenkaarthouder de Interest en Desire fase overslaan, omdat deze eerder al een keer is doorlopen.

Het AIDA-model aan de wandel

In de loop der tijd vond men dat het AIDA-model tekort schoot, dus ging men variaties maken. Een aantal varianten gaan in mijn ogen eerder de diepte in, dan dat het een echte uitbreiding is. Toch is er een uitbreiding op het AIDA-model mogelijk. Op dit moment is de meest gebruikte uitbreiding de toevoeging van de letter S, dat staat voor Satisfaction (tevredenheid). Dit om in te spelen op de after sales activiteiten en klantenloyaliteit, iets wat pas later in de marketing echt aandacht heeft gekregen. Je krijgt dan dus AIDAS.

Andere alternatieve modellen trachten veranderingen tegemoet te komen in de externe omgeving (zoals de opkomst van social media). Het AISDALSLove model is daar een mooi voorbeeld van. AISDALSLove staat voor: Attention, Interest, Search, Desire, Action, Like/dislike, Share en Love/hate.

Hierbij is er als eerste een fase Search toegevoegd na de Interesse fase met als uitgangspunt dat men (na het op de hoogte komen van het product/dienst) online actief hier naar opzoek gaat. In mijn ogen is dit dus een add-on op de interesse fase, dan een op zichzelf staande fase. Ook is het moeilijk om dit in een eigen online kanaal te gieten, omdat het een externe omgeving betreft (zoals b.v. Google), daarnaast ondermijn je de overige kanalen die men kan gebruiken om onderzoek te doen (zie mijn vorige blog). Echter het is wel een fase om mee te nemen in je contentstrategie, want als je weet met welke termen je doelgroep zoekt dan moet je juist die zoektermen gebruiken in je content.

Vervolgens heb je de Like/Dislike fase die zich afspeelt na de koop (action fase). Heb ik er zojuist goed aan gedaan om dit product/deze dienst te kopen? Om te voorkomen dat deze cognitieve dissonantie optreedt kun je als marketeer zijnde hier goed op inspelen, bijvoorbeeld door een e-mail te sturen na de aankoop waarin de klant uiteraard wordt gefeliciteerd aangevuld met bijvoorbeeld wat extra gebruikerstips.

Dan komt het sociale aspect van dit model om de hoek kijken waarin Share gebruikers van jouw product/dienst moet doen aansporen om hun ervaringen te delen met de buitenwereld.

Het model eindigt met de Love/Hate fase. Een fase die zich kenmerkt om zijn langetermijneffect zoals het worden van een ambassadeur van je product/dienst of juist een demonstrant.

Het AISDALSLove model is niet het enige model dat het licht heeft gezien, zo heb je nog:

Zoals je ziet is het AISDALSLove-model afhankelijk van externe omgevingen. Alle andere modellen zijn weer een verdieping van het traditionele AIDA-model. Neem Trust/confidence dat in het NAITDASE model voorafgaat aan Desire. Op het niveau van het AIDA-model zou Trust/confidence gewoon onder Desire kunnen vallen (ik vind dan ook dat het NAITDASE model daar de diepte in gaat).

Het AIDA-model heeft naar mijn mening de juiste helicopterview en daarom is het handig om voor de invulling van je online kanaal niet gelijk de diepte in te gaan. Want hoe kun je bijvoorbeeld je eigen website inrichten met social media Like-buttons als je nog geen LinkedIn en/of Facebook account hebt geopend en belangrijker nog, zit je doelgroep überhaupt wel op LinkedIn en Facebook? Mijn advies is om eerst de basis te leggen, vervolgens je marketingsprieten uitzetten om te kijken waar (bij welke kanalen) winst te behalen valt en dan vervolgens per kanaal je eigen variant van het AIDA-model te gaan ontwikkelen en toe te passen. Hoe dit moet lees je in mijn volgende blog. Nu alvast stof om over na te denken: Hoe zou je het AISDALSLove-model gebruiken bij de inrichting/uitvoering van je Google Adwords campagne?

Wat is jouw mening?