Geplaatst op

Het ecosysteem van de online consumenten is de laatste jaren stevig uitgedijd. Dit heeft invloed op de klantlevenscyclus van uw klanten. Het RaDaR-model van Nate Elliott (Forrester) gaat uit van drie niveau's waar communicatie naar/met de klant kan plaatsvinden. Door uw activiteiten uit te plotten op het model verkrijgt u een goed beeld van welke cross-mediale wegen uw doelgroep/klanten kunnen bewandelen.

Het kan u al lang niet meer ontgaan zijn dat het ecosysteem van de online consumenten de laatste jaren stevig is uitgedijd. Dit heeft uiteraard te maken met de connectiviteit van de consument, die van met een pc op zolder is geëvolueerd naar een altijd online zijnde consument dankzij de introductie van de tablet en smartphone. In combinatie met de toegenomen connectiviteit van producten (Internet-of-things), de wet van Moore (elke 2 jaar een verdubbeling van de CPU power), de bandbreedte toename wet van Edholm, de digitale versnelling van Negroponte en de waarde van een netwerk van Metcalfe, was het dan ook niet verwonderlijk dat de online diensten in de loop der jaren als paddenstoelen uit de grond zijn geschoten.

En dat is de reden waarom de klantbenadering volgens Forrester is geëvolueerd van dit:

Media Landscape 2.0

Naar dit:

Paid2

Naar vandaag de dag dit:

RaDar2

Wat hier in vogelvlucht is te zien is dat het benaderen van klanten een multidisciplinaire aangelegenheid is geworden met tal van crossmediale kanalen. Maar het belangrijkste verschil is toch wel het centraal stellen door Forrester van de loyaliteit in het laatste model, daar waar in de eerste twee modellen juist kanalen centraal stonden. Loyaliteit vind ik overigens niet helemaal het juiste woord, want loyaliteit is een uitkomst. Je kunt er niet aan “draaien” met je marketinginstrumenten (als in van….. zo vandaag ga ik even wat meer loyaliteit communiceren). Beter is om hier datgene centraal te stellen dat je bedrijf zo succesvol maakt, oftewel je USP’s (je corporate story). Dat zijn de drijvers van het voortbestaan van je organisatie, dus stel deze in je communicatie centraal, want dat is waar klanten op afkomen.

Wat ik wel goed vind aan het laatste model van Forrester zijn de drie gedefinieerde lagen (reach, relationship en depth). Deze geven je een goed beeld van hoe de consument in aanraking kan komen met jouw bedrijf. Volgens Forrester doorloopt een consument een viertal fasen in hun klantenlevenscyclus. Deze loopt van Discover, Explore, Buy en Engage (DEBE). In mijn ogen is dit niets anders dan een fancy vervanging van het vertrouwde AIDA(s)-model, want net als dat model is hier ook sprake van een CAB opbouw (Cognition -> Affection -> Behavior). Ik zal hier verder op ingaan in mijn volgende blog. Het enige verschil dat ik voor nu nadrukkelijk wil benoemen is dat het DEBE-model cyclisch is en dat het AIDA-model (op papier) een salesfunnel is, dat dus op een gegeven moment eindig is. Echter, in de praktijk heeft de marketing daar al lang wat op gevonden door ook daar aandacht te geven aan de loyaliteit, vandaar dat ik dus bewust verwijs naar het AIDA(s)-model (met de toevoeging van de letter s van satisfaction).

DEBE model van Forrester

Het DEBE-model van Forrester

Maar goed, wat dit model laat zien is dat een klantlevenscyclus begint met de reach fase waarin de consument (voor het eerst) jouw producten/diensten ontdekt. Vervolgens zal de consument beoordelen of de producten/diensten iets voor hem/haar zijn. De klant gaat hierbij de diepte in om dit uit te zoeken. Uiteindelijk raakt de klant in de ontdekkingsfase overtuigd en gaat het over tot de koop. Dan breekt de relatiefase aan waarin de klant jouw producten/diensten en service ervaart (samen met andere klanten). Gebeurt dit succesvol, dan kan het nieuwe discovery aanjagen door tevreden klanten die hun succes willen uiten/delen met anderen via mond-tot-mond. Maar het is ook mogelijk dat de klant een nieuwe omloop ingaat. Zo onderscheid Forrester grofweg drie verschillende routes van dit model. De eerste aankoop beslissings-omloop (zoals zojuist besproken), de beslissings-omloop voor vervanging en/of uitbreiding en de cross-sell-omloop voor compleet nieuwe producten/diensten.

De taak van een marketeer is om de klant in elke omloop te herkennen en deze per fase te bewerken door ondersteuning te geven in tal van verschillende crossmediale kanalen waar de klant zich kan ophouden. Zo vertrouwt men op:

  • De massa kanalen (zoals TV, zoekmachines en mond-tot-mond) voor de kennismaking. Om je product/dienst in de evoked set van de consument te krijgen.
  • Diepte kanalen (zoals je website en winkels) om in detail achter je product/dienst te komen. Voor het toelichten en bewijzen van je USP’s.
  • Dezelfde diepte kanalen om een koop te doen.
  • Relatiekanalen (zoals inschrijven voor de nieuwsbrief, aanmelden voor klantenkaart of het liken van je merk op Facebook) om hun succeservaring te uiten/delen. Voor je bestaande klanten dus.

Toepasbaarheid van het model

Houd in het achterhoofd dat geen enkel kanaal meer of minder belangrijk kan zijn dan het andere. Afhankelijk van de fase waarin de klant zich bevindt kan dat namelijk enorm verschillen. Zie de radar als een speelbord waar je de kanalen waar je momenteel actief bent op uitstalt. Plot vervolgens de kanalen uit waarvan jij denkt (of liever onderzocht hebt) dat je (potentiële) klanten zich nog meer ophouden. Probeer vervolgens te achterhalen wat je doelgroep per kanaal wil en richt deze in op basis van de CAB-opbouw. Dit kan via het DEBE-model van Forrester (te weten: Discover, Explore, Buy en Engage), maar het kan ook via het vertrouwde en goed te behappen AIDA-model (voor hen die hiermee al vertrouwd zijn). Dat laatste model zal ik mijn volgende blog bespreken.

Wat is jouw mening?